Бизнестің бәсекелестік артықшылықтарын қалай жасау керек — бұл сұрақты шешу меншік иелері мен басшылар үшін өте маңызды. Әсіресе қазіргі кезде, нарықтар құлдырап, бәсекелестік тек күшейіп жатқанда. Бұл жағдайда бизнестер аман қалу үшін не істеуі керек? Бұл көптеген компаниялар үшін өзекті тақырып.

Стратегия әзірлеу кезінде біз жиі мынаны байқаймыз: мақсаттардың сипаттамасы мен сандық көрсеткіштері бар, бірақ меншік иелері өз бизнесінің бәсекелестердің бизнесінен қандай тиімді ерекшеленетінін білмейді.

Біз бұл тақырыпты неге дәл қазір талқылап отырмыз? Бәріне тұтынушылық сұраныстың төмендеп жатқаны түсінікті. Сәйкесінше, компаниялар бара-бара кішірейіп жатқан тарт үшін күресуге тура келеді. Қолайлырақ кезеңдерде «бұлшықетін қатайтуға» үлгерген бизнестер енді нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Бәсекелестердің алдында артықшылықтары бар компаниялар жеңіске жетеді. Бұл қандай артықшылықтар? Бірден айта кетейік, қазіргі жағдайда «арзан, тіпті арзан» рухында әрекет ету жай ғана қауіпті. Бәсекелестердің фонында төмен бағалар арқылы ерекшелену әрекеттері — дерлік ешжерге апармайтын жол. Бірақ компания бірегей сипаттамалары арқасында клиенттер базасын кеңейте алса, клиенттеріне қосымша құндылық бере алса — бұл мүлдем басқа мәселе. Бұл дәл біз бизнестің бәсекелестік артықшылықтары деп атайтын нәрсе.

Сонымен, алдымен ұғыммен анықталайық.

Бәсекелестік артықшылық — бизнестің клиенттерді ең тиімді тарту және ұстап қалуға, бәсекелестердің фонында ерекшелену қабілетіне ие нақты күшті құзыреттілігі. Бұл құзыреттілік ұзақ мерзімді перспективада сақталса жақсы.

Енді бәсекелестік артықшылықтарды қалай дамыту керектігі мәселесін талқылауға көшейік.

Бәсекелестік артықшылық неден тұрады? Мысалы, алма немесе басқа жемісінмен ұқсастық жасайық. Әртүрлі алмалар сырт көрінісі, түсі, дәмі және т.б. бойынша ерекшеленетінін білеміз. Неге? Жеміске әсер ететін бірінші нәрсе — оның сорты, яғни генетикалық ерекшеліктері. Байқауға болатын екінші нәрсе: алманың сипаттамаларына, тіпті ол бір сорт болса да, ауа-райы, топырақ жағдайлары және т.б. әсер етеді. Соңында, осы жемістерді кім өсіргенінің де маңызы бар.

Дәл сол сияқты компаниялар өздерінің бәсекелестік артықшылықтарын үш деңгейде қалыптастыра алады:

CORE

Мұнда бизнестің форматы, оның мәні қалыптасады. Бұл бәсекелестік артықшылық компанияның позициясын өте байсалды күшейтуге мүмкіндік береді, бірақ оны бизнесті диверсификациялау қажет болғанда тасымалдау оңай емес. Мұнда біз бұл бизнестің негізгі клиенттер үшін нақты неліктен бірегей екендігі сұрағына жауап береміз. Бірінші деңгейде мынадай артықшылықтар ажыратылады: өнім дизайны, оның бірегей сипаттамалары, баға диапазоны, өнімді жасау, оны өндіру және кейіннен қызмет көрсету технологиялары.

PULP

Бұл деңгейде біз CORE-ды қолдау мен күшейту үшін артықшылықтарды қолданамыз. Оларды диверсификация кезінде жаңа бағыттарға тасымалдау жеңілірек. Дегенмен тек осындай бәсекелестік артықшылықтар жеткіліксіз, бұл бизнес үшін тәуекел. Бұл топта мынадай артықшылықтарды белгілейік: ішкі қызметтің тиімділігі, бренд күші, қаржы ресурстарының қолжетімділігі, клиенттер мен жабдыктаушылармен өзара әрекеттестік, ноу-хау.

SHELL

Бұл деңгейдегі бәсекелестік артыкшылыктар бірінші және екіншімен өзара байланысты. Мунда акцент адам ресурсына аударылады. Және екі негізгі бағытты ажыратайық: бұл тұлғалар мен идеология.

Осы элементтердің әрқайсысында токтап өтейік.

Егер бизнесте бірінші деңгейде (CORE) 1-2 бәсекелестік артыкшылык болса, бұл қазірдің өзінде үлкен плюс. Олардың кейбіреулерін карастырайык:

Егер өнімде бірегей касиеттер болса, бәсекелестер дәл сондай өнімдерді ұсына алмайды деген сөз. Бұл артыкшылыкты калай жасауга болады? Мысалы, компания инновациялык идеяны жасап, өндіріске енгізе алды. Немесе өнім бәсекелестер маныз бермеген кандай да бір касиетке ие болды. Әрине, мунда белгілі бір клиент топы үшін бұл артыкшылыктың маныздьі болуы маныздь. Сонымен, топ, біріншіден, бизнестің табыстылыктың жаны деңгейіне шыгуын камтамасыз ету үшін жеткілікті үлкен болуы керек. Екіншіден, клиенттер өнімінің бірегейлігі үшін көбірек төлеуге дайын болуы керек. Тапсырма оңай емес, бірак мундай бәсекелестік артыкшылыктар киыньщылыкпен көшіріледі.

Сөзсіз, бага клиенттер үшін әрқашан артыкшылык болып табылады. Тауарлар немесе кызметтердің сапасы салыстырмалы болса, бұл компанияңыз пайдасына күшті дәлел. Бірак шынында тутынушы үшін тек бага гана маныздьі болатын нарыктар өте аз. Соньмен катар, сатып алушы үшін бага — бұл жай ғана баганыктагы сандар емес. Бұл сонымен катар жалдау, болеп-болеп төлеу, лизинг шарттары, кызмет көрсету шыгындарын азайту мумкіндігі, постсатылым тәуекелдерін азайтатын тауарга жаксы кепілдік алу мумкіндігі және т.б.

Өнім дизайны компания үшін утымды болуы мумкін, және бұл карапайым тусіндіріледі: сатып алушылардың көпшілігі, әдетте, техникалык нуанстарды зерттегенді мулдем жаксы көрмейді. Сол себепті эмоционалдык критерийлерге сүйеніп тандайды. Оларга дизайн (тек мәселе мунда оны жеңіл көшіру мумкіндігінде) және usability, яғни колданудагы ыпгайлылык жатады. Айта кетейік, usability жиі IT-да бәсекелестік артыкшылык ретінде колданылады. Баска саладарда да ога кызыгушылык бар.

Тауарды/кызметті жасау технологиясы бизнеске ресурстарын ракионалдырак колдануга көмектеседі. Не аркасында? Мунда бірнеше компонент бар, олардың арасында: өз «мактсаттысының» кажеттіліктерін мукият зерттеу, маркетологтардың күшті командасын тарту, өнім әзірлеу мерзімдерін кыскарту, тез өндіріске енгізу және т.б. Бұның бәрі бәсекелестер аркьш кьшнпен көшіруге тырыскан тутас курылым калыптастырады.

Өндіріс технологиясы ноу-хаудың, кажетті жабдыктың, сонымен катар өндірісті баскарута жуйелі тәсілдің болуы кезінде бәсекелестік артыкшылыкка айналуы мумкін. Бұнның бәрі компанияга өнім сапасын бакылауды жузеге асыруга мумкіндік береді, сонымен бірге өнімінің өндіріс шыгындарын азайтады. Сонымен катар, дәл осылай өнімнің бірегей касиеттері де жасалады.

Кызмет көрсету технологиясы бәсекелестік артыкшылыкка айналады, егер тапсырыс беруші компанияның сервисіне сонша канагаттанса, ол кымбатырак өнімдерді сатып алуга дайын болса немесе келесі сатып алуды жасау үшін дәл осы компаниягакайта жугінсе. Кызмет көрсету сапасьш жаксартудың көп тәсілі бар. Ен бастысы — салымдар өзін акагы, яни компания үшін канагаттанган клиенттердің пайда әкелуін камтамасыз ету маныздьі.

Біздің келесі деңгейіміз — PULP.

Бренд деген не? Мунда біз компания өз мойнына алган клиент алдындагы белгілі бір міндеттемелер туралы айтамыз. Кандай жагдайда брендті бәсекелестік артыкшылык деп санауга болады? Клиент дәл осы компанияны осы факторга сүйеніп тандаса.

Каржыга колжетімділік компаниягa бәсекелестердің фонында ерекшелену мумкіндігін береді, егер ол салыстырмалы төмен куннен елеулі каржы тарта алса. Бұл не береді? Анык, динамикалырак даму, нарыкка жана өнімдерді белсенді шыгару және т.б.

Жабдыктаушыларга колжетімділік — каржыдагыга шамамен уксас жагдай. Нуска ретінде, мундай бәсекелестік артыкшылыкты жабдыктаушы компанияны сатып алса немесе жабдыктаумен айналысатын өз компаниясын курса жасауга болады.

Клиенттерге колжетімділік компания үшін байсалды бәсекелестік артыкшылыкка айналады, егер клиентке монополия жумыс істесе (мысалы, мемлекеттік тапсырыс). Бұл мундай мумкіндіктің ен жаркьш көрінісі. Шагын және орта бизнес компаниялары арасында да уксас мысалдар бар. Айталык, бұл аэропорттың кутуа аумагьндагьі кафе немесе баска станциялардан үлкен кашыктыкта орналаскан АЖС станциясы. Бірак, біз тусінетіндей, бәсекелестер алдындагы бұл артыкшылыкты тез жогалтуга болады. Және тек оган гана сенім артса, бұл тәуекел.

Ішкі тиімділік — компаниягa бәсекелестерден жеңіл озуга мумкіндік беретін нәрсе. Мундай бизнес өзгерістерге тез жауап беруге ие, компанияда тиімді логистика курылган, сервис денгейі жеткілікті жогары. Ішкі тиімділік денгейін котерудін аз гана тэсілі жок. Кандай багытты тандау компания жеткен өмірлік цикл кезеніне көп жагынан байланысты болады.

Ноу-хау — бәсекелестерден байсалды алыс кету мумкіндігі. Бірак патенттик коргау туралы есте сактау маныздьі.

Және енді біз SHELL денгейіне — тулгалар мен идеологияга жеттік.

Бұл жагдайда персонал туралы тутасымен емес, жекелеген күшті тулгалар туралы сөз болады. Мундай адамдар бизнесті өз жауырынында өте жогары позицияларга тартатын кептеген мысал білеміз. Мундай тулга компаниядан кетсе, бұл бизнес үшін байсалды мэселелерге толы. Дэл сол себепті адамдардьщ жеке касиеттерін идеологияга айналдыру кажет, оны мыктьш корпоративтік мэдениет жасаудың негізі ретінде колдану. Тапсырма киын, бірак нэтиже соган тур.

Сонымен, шек кояйык. Бизнес бэсекелестік артыкшылыктарды калай калыптастыруы керек? Мынадай кезен-кезендік жоспарды усынамыз: