Как создать конкурентные преимущества бизнеса — решение этого вопроса очень важно для собственников и руководителей. Тем более в наше время, когда рынки падают, а конкуренция на них только усиливается. Что в этих условиях делать бизнесам, чтобы выжить? Актуальная тема для большого количества компаний.
При разработке стратегии мы нередко наблюдаем следующее: описание и оцифровка целей есть, но собственники не знают, чем их бизнес выгодно отличается от бизнеса конкурентов.
Почему мы обсуждаем эту тему именно сейчас? Всем понятно, что потребительский спрос падает. Соответственно, компаниям приходится бороться за доли пирога, который все меньше и меньше. Те бизнесы, которые смогли в более благоприятные периоды «подкачать мышцы», теперь нацелены на то, чтобы увеличить свою долю рынка. Выиграют те компании, которые имеют преимущества перед конкурентами. Что это за преимущества? Давайте сразу оговоримся, что действовать в духе «дешевле, еще дешевле» в нынешних обстоятельствах просто опасно. Попытки выделиться на фоне конкурентов за счет более низких цен — практически путь в никуда. Но если компания может расширить клиентскую базу, обладая уникальными характеристиками, если компания может дать дополнительную ценность своим клиентам — это совсем другое дело. Это как раз то, что мы называем конкурентными преимуществами бизнеса.
Итак, сначала определимся с понятием.
Конкурентное преимущество — определенная сильная компетенция бизнеса, которая помогает наиболее эффективно привлекать и сохранять клиентов, выделиться на фоне конкурентов. Хорошо, если эта компетенция может сохраняться на долгосрочную перспективу.
А теперь перейдем к обсуждению вопроса, как разработать конкурентные преимущества.
Из чего состоит конкурентное преимущество? Проведем аналогию, например, с яблоком или другим фруктом. Мы знаем, что разные яблоки будут отличаться по внешнему виду, цвету, вкусу и т.д. Почему? Первое, что влияет на плод — это его сорт, то есть генетические особенности. Второе, что можно заметить: на характеристики яблок, даже если это тот же сорт, влияют погода, почвенные условия и т.д. Наконец, немаловажно, кто произвел эти плоды.
Точно так же компании могут формировать свои конкурентные преимущества на трех уровнях:
- первый — «ядро (CORE)»,
- второй — «мякоть (PULP)»,
- третий — «скорлупа (SHELL)».
CORE
Здесь закладывается формат бизнеса, его суть. Это конкурентное преимущество позволяет очень серьезно усилить позиции компании, хотя его непросто перенести, когда необходимо диверсифицировать бизнес. Здесь мы отвечаем на вопрос, чем именно уникален этот бизнес для ключевых клиентов. На первом уровне выделяются следующие преимущества: дизайн продукта, его уникальные характеристики, ценовой диапазон, технологии создания продукта, его производства и дальнейшего обслуживания.
PULP
На этом уровне мы используем преимущества для поддержки и усиления CORE. Их уже легче перенести на новые направления при диверсификации. Однако одних таких конкурентных преимуществ недостаточно, это риск для бизнеса. В этой группе обозначим следующие преимущества: эффективность внутренней деятельности, сила бренда, доступность финансовых ресурсов, взаимодействие с клиентами и поставщиками, ноу-хау.
SHELL
Конкурентные преимущества этого уровня взаимосвязаны с первым и вторым. Здесь акцент делается на человеческий ресурс. И выделим два основных направления: это личности и идеология.
Остановимся на каждом из этих элементов.
Если у бизнеса есть 1-2 конкурентных преимущества на первом уровне (CORE), это уже большой плюс. Рассмотрим некоторые из них:
Если продукт обладает уникальными свойствами, то получается, что конкуренты такие же продукты предложить не могут. Как создать это преимущество? Например, компания смогла разработать и внедрить в производство какую-то инновационную идею. Или продукт был наделен неким свойством, которому соперники не придавали значения. Конечно, здесь важно, чтобы для определенной группы клиентов это преимущество имело значение. Причем группа, во-первых, должна быть достаточно большой, чтобы обеспечить бизнесу выход на новый уровень доходности. И, во-вторых, клиенты должны быть готовы платить больше за уникальность продукта. Задача непростая, но такие конкурентные преимущества сложно копируются.
Безусловно, цена всегда является для клиентов преимуществом. Если качество товаров или услуг сопоставимо, то это сильный аргумент в пользу вашей компании. Но на самом деле очень мало рынков, где для потребителя важна только цена. Кроме того, цена для покупателя — это не просто цифры на ценнике. Это также условия по аренде, рассрочке, лизингу, возможность снизить расходы на обслуживание, получить хорошую гарантию на товар, что снизит послепродажные риски и т.д.
Дизайн продукта может стать выигрышным для компании, и это объясняется просто: большинство покупателей, как правило, очень не любят изучать технические нюансы. Поэтому делают выбор, руководствуясь эмоциональными критериями. К ним относят дизайн (проблема только в том, что он легко копируется), а также usability, то есть удобство в использовании. Кстати, usability нередко используют как конкурентное преимущество в IT. Проявляют к нему интерес и в других сферах.
Технология создания товара/услуги помогает бизнесу более рационально использовать свои ресурсы. За счет чего? Здесь несколько составляющих, среди которых: тщательное изучение потребностей своей «целевки», привлечение сильной команды маркетологов, снижение сроков разработки продукта, быстрый запуск в производство и т.д. Все это формирует цельную структуру, которая с трудом копируется конкурентами.
Технология производства может стать конкурентным преимуществом при наличии ноу-хау, необходимого оборудования, а также системного подхода к управлению производством. Все это позволит компании осуществлять контроль над качеством продукции, одновременно уменьшая издержки на производство продукта. Более того, именно так и создаются уникальные свойства продукта.
Технология обслуживания станет конкурентным преимуществом, если заказчик настолько удовлетворен сервисом компании, что он или готов покупать более дорогие продукты, или обратится в эту же компанию, чтобы совершить следующую покупку. Есть много способов улучшения качества обслуживания. Самое главное — чтобы вложения окупились, то есть для компании важно сделать так, чтобы довольные клиенты приносили прибыль.
Наш следующий уровень — PULP.
Что такое бренд? Здесь мы говорим об определенных обязательствах перед клиентом, которые компания взяла на себя. В каком случае бренд можно считать конкурентным преимуществом? Если клиент выбирает именно эту компанию, руководствуясь этим фактором.
Доступ к финансам позволяет компании выделиться на фоне конкурентов, если она в состоянии привлечь серьезные финансы по относительно невысокой стоимости. Что это даст? Очевидно, более динамичное развитие, активный вывод новых продуктов на рынок и т.д.
Доступ к поставщикам — примерно такая же ситуация, как с финансами. Как вариант, такое конкурентное преимущество можно создать, если приобрести компанию-поставщика или создать свою компанию, которая займется поставками.
Доступ к клиентам становится серьезным конкурентным преимуществом для компании в случае, если действует монополия на клиента (например, госзаказ). Это наиболее яркое проявление такой возможности. Среди компаний малого и среднего бизнеса тоже существуют похожие примеры. Допустим, это кафе в зоне ожидания аэропорта либо же станция АЗС, расположенная на большом расстоянии от других станций. Но, как мы понимаем, это преимущество перед конкурентами можно быстро потерять. И это риск, если делать ставку только на него.
Внутренняя эффективность — то, что позволяет компании с легкостью обогнать конкурентов. Такой бизнес обладает быстрой реакцией на изменения, в компании выстроена эффективная логистика, уровень сервиса на достаточно высоком уровне. Существует немало способов поднять уровень внутренней эффективности. Какое направление выбрать, будет во многом определяться этапом жизненного цикла, которого достигла компания.
Ноу-хау — это возможность серьезно оторваться от конкурентов. Но важно помнить о патентной защите.
И вот мы подошли к уровню SHELL — персонам и идеологии.
В данном случае речь идет не о персонале в целом, а об отдельных сильных личностях. Мы знаем немало примеров, когда такие люди на своих плечах вытягивают бизнес на очень высокие позиции. Если такая персона покидает компанию, это чревато серьезными проблемами для бизнеса. Именно поэтому личные качества людей необходимо трансформировать в идеологию, используя ее как основу для создания крепкой корпоративной культуры. Задача сложная, но результат того стоит.
Итак, подведем черту. Как бизнесу сформировать конкурентные преимущества? Рекомендуем следующий пошаговый план:
- Выбираем преимущества, которые больше всего подходят компании (необходимо сделать акцент на «ядре», или CORE, — эти преимущества наиболее сильные).
- Оцениваем уникальность выбранных конкурентных преимуществ, прогнозируем, как долго они смогут оставаться уникальными.
- Считаем, сколько времени и других ресурсов потребуется, чтобы сформировать эти преимущества.
- Выбираем наиболее перспективные конкурентные преимущества, основываясь на предыдущем анализе.
- Определяем, какие шаги потребуется сделать для их дальнейшего развития.
