Бизнес үшін бәсекелестік артықшылықтарды қалай жасауға болады - бұл мәселені шешу меншік иелері мен менеджерлер үшін өте маңызды. Әсіресе, нарық құлдырап, бәсеке тек күшейіп жатқан біздің заманда. Бұл жағдайда бизнес аман қалу үшін не істеу керек? Көптеген компаниялар үшін өзекті тақырып.
Стратегияны әзірлеу кезінде біз жиі мынаны байқаймыз: мақсаттардың сипаттамасы мен цифрлануы бар, бірақ иелері олардың бизнесі бәсекелестердің бизнесімен қалай жақсы салыстырылатынын білмейді.
Неліктен біз бұл тақырыпты қазір талқылап жатырмыз? Тұтынушылардың сұранысы төмендеп жатқанын бәрі түсінеді. Тиісінше, компаниялар азайып бара жатқан бәліштің акциялары үшін күресуге мәжбүр. Неғұрлым қолайлы кезеңдерде «бұлшық еттерін көтере» алған кәсіпорындар енді нарықтағы үлесін ұлғайтуды мақсат етіп отыр. Бәсекелестерден артықшылығы бар компаниялар жеңеді. Бұл қандай артықшылықтар? Қазіргі жағдайда «арзан, тіпті арзан» рухында әрекет ету өте қауіпті екенін бірден түсіндірейік. Төмен баға арқылы бәсекелестерден ерекшелену әрекеті іс жүзінде ешқайда бармайтын жол болып табылады. Бірақ егер компания бірегей сипаттамаларға ие бола отырып, тұтынушылар базасын кеңейте алса, егер компания өз тұтынушыларына қосымша құндылық бере алса, бұл мүлдем басқа мәселе. Дәл осыны біз бизнестің бәсекелестік артықшылықтары деп атаймыз.
Сонымен, алдымен ұғымды анықтап алайық.
Бәсекелестік артықшылық — тұтынушыларды барынша тиімді тартуға және ұстап тұруға және бәсекелестерден ерекшеленуге көмектесетін белгілі бір күшті іскерлік құзыреттілік. Бұл құзыретті ұзақ мерзімді перспективада сақтау жақсы.
Енді бәсекелестік артықшылықтарды қалай дамыту керектігін талқылауға көшейік.
Бәсекелестік артықшылық неден тұрады? Мысалы, алмаға немесе басқа жемістерге ұқсастық жасайық. Біз әртүрлі алмалардың сыртқы түрі, түсі, дәмі және т.б. әртүрлі болатынын білеміз. Неліктен? Жеміске әсер ететін бірінші нәрсе - оның әртүрлілігі, яғни оның генетикалық ерекшеліктері. Сіз байқайтын екінші нәрсе, алманың сипаттамалары, тіпті сорттары бірдей болса да, ауа-райы, топырақ жағдайы және т.б. Ақырында, бұл жемістерді кім өндіргені маңызды.
Сол сияқты, компаниялар өздерінің бәсекелестік артықшылықтарын үш деңгейде құра алады:
- біріншісі – «ядро (CORE)»,
- екіншісі – «целлюлоза (PULP)»,
- үшіншісі – «қабық (SHELL)».
ЖАСАҚ
Міне, бизнестің форматы, оның мәні осында белгіленеді. Бұл бәсекелестік артықшылық компанияның позициясын айтарлықтай нығайта алады, дегенмен бизнесті әртараптандыру қажет болған кезде оны беру оңай емес. Мұнда біз бұл бизнесті негізгі клиенттер үшін бірегей ететін не деген сұраққа жауап береміз. Бірінші деңгейде келесі артықшылықтар бөлінеді: өнімнің дизайны, оның бірегей сипаттамалары, баға диапазоны, өнімді жасау технологиясы, оны өндіру және одан әрі қызмет көрсету.
ПУЛП
Бұл деңгейде біз CORE қолдау және нығайту үшін артықшылықтарды пайдаланамыз. Диверсификация кезінде оларды жаңа бағыттарға көшіру қазірдің өзінде оңайырақ. Алайда, мұндай бәсекелестік артықшылықтар бизнес үшін тәуекел болып табылады; Бұл топта біз келесі артықшылықтарды белгілейміз: ішкі қызметтің тиімділігі, брендтің күші, қаржылық ресурстардың қолжетімділігі, клиенттермен және жеткізушілермен өзара әрекеттесу, ноу-хау.
ҚАБЫҚ
Бұл деңгейдің бәсекелестік артықшылықтары бірінші және екінші деңгеймен өзара байланысты. Мұнда адам ресурстарына баса назар аударылады. Ал екі негізгі бағытты бөліп көрсетейік: тұлғалар мен идеология.
Осы элементтердің әрқайсысын қарастырайық.
Егер бизнестің бірінші деңгейде (CORE) 1-2 бәсекелестік артықшылығы болса, бұл қазірдің өзінде үлкен плюс. Олардың кейбіреулерін қарастырайық:
Егер өнімде болса бірегей қасиеттер, бәсекелестер бірдей өнімді ұсына алмайды екен. Бұл артықшылықты қалай жасауға болады? Мысалы, компания қандай да бір инновациялық идеяны әзірлеп, өндіріске енгізе алды. Немесе өнімге бәсекелестер мән бермейтін кейбір мүлік берілді. Әрине, бұл жерде маңызды нәрсе тұтынушылардың белгілі бір тобы үшін бұл артықшылық маңызды. Сонымен қатар, топ, біріншіден, бизнеске табыстылықтың жаңа деңгейіне қол жеткізу үшін жеткілікті үлкен болуы керек. Екіншіден, тұтынушылар өнімнің бірегейлігі үшін көбірек төлеуге дайын болуы керек. Тапсырма оңай емес, бірақ мұндай бәсекелестік артықшылықтарды қайталау қиын.
Сөзсіз, бағасы клиенттер үшін әрқашан артықшылық болып табылады. Егер тауарлардың немесе қызметтердің сапасы салыстырмалы болса, бұл сіздің компанияңыздың пайдасына күшті дәлел. Бірақ шын мәнінде тұтынушы үшін маңызды нәрсе баға болатын нарықтар өте аз. Сонымен қатар, сатып алушы үшін баға баға белгісіндегі сандар ғана емес. Бұл сондай-ақ жалға алу шарттары, бөліп төлеу жоспарлары, лизинг, техникалық қызмет көрсету шығындарын азайту мүмкіндігі, өнімге жақсы кепілдік алу, бұл сатудан кейінгі тәуекелдерді азайтады және т.б.
Дизайн өнім компания үшін жеңіс болуы мүмкін және бұл қарапайым түсіндіріледі: сатып алушылардың көпшілігі, әдетте, техникалық нюанстарды зерттеуді ұнатпайды. Сондықтан олар эмоционалды критерийлерге сүйене отырып таңдау жасайды. Оларға дизайн (жалғыз мәселе - оның оңай көшірілуі), сондай-ақ ыңғайлылық, яғни пайдаланудың қарапайымдылығы жатады. Айтпақшы, ыңғайлылық IT-те бәсекелестік артықшылық ретінде жиі пайдаланылады. Олар оған басқа салаларда да қызығушылық танытады.
Тауарларды/қызметтерді жасау технологиясы кәсіпорындарға өз ресурстарын тиімдірек пайдалануға көмектеседі. Ненің арқасында? Мұнда бірнеше құрамдас бөліктер бар, соның ішінде: сіздің «мақсатыңыздың» қажеттіліктерін мұқият зерделеу, күшті маркетологтар командасын тарту, өнімді әзірлеу уақытын қысқарту, өндіріске жылдам енгізу және т.б. Осының барлығы бәсекелестермен көшіру қиын болатын тұтас құрылымды құрайды.
Өндіріс технологиясы егер сізде ноу-хау, қажетті құрал-жабдықтар, сондай-ақ өндірісті басқаруға жүйелі көзқарас болса, бәсекелестік артықшылыққа айналуы мүмкін. Осының барлығы кәсіпорынға өнім сапасына бақылауды жүзеге асыруға, сонымен бірге өнімді өндіруге кететін шығындарды азайтуға мүмкіндік береді. Оның үстіне өнімнің бірегей қасиеттері осылай жасалады.
Қызмет көрсету технологиясы егер тұтынушы компанияның қызметіне қанағаттанса, ол қымбатырақ өнімді сатып алуға дайын болса немесе келесі сатып алу үшін сол компанияға хабарласса, бәсекелестік артықшылыққа айналады. Қызмет сапасын жақсартудың көптеген жолдары бар. Ең бастысы, инвестиция өзін ақтайды, яғни компания үшін қанағаттанған тұтынушылардың пайда әкелуін қамтамасыз ету маңызды.
Біздің келесі деңгейіміз - PULP.
Не болды бренд? Бұл жерде компанияның клиент алдындағы белгілі бір міндеттемелері туралы айтып отырмыз. Бренд қай кезде бәсекелестік артықшылық ретінде қарастырылуы мүмкін? Егер клиент осы факторды басшылыққа ала отырып, осы нақты компанияны таңдаса.
Қаржыға қол жеткізу салыстырмалы түрде төмен шығындармен елеулі қаржы тарта алатын болса, компанияға бәсекелестерден ерекшеленуге мүмкіндік береді. Ол не береді? Әлбетте, анағұрлым қарқынды даму, нарыққа жаңа өнімдерді белсенді түрде енгізу және т.б.
Жабдықтаушыларға қол жеткізу - шамамен қаржымен бірдей жағдай. Сонымен қатар, мұндай бәсекелестік артықшылықты жеткізуші компанияны сатып алу немесе жеткізумен айналысатын өз компанияңызды құру арқылы жасауға болады.
Клиенттерге қол жеткізу клиентке монополия болған жағдайда компания үшін елеулі бәсекелестік артықшылыққа айналады (мысалы, мемлекеттік тапсырыс). Бұл мүмкіндіктің ең жарқын көрінісі. Шағын және орта бизнесте де осындай мысалдар бар. Бұл әуежайдың күту аймағындағы кафе немесе басқа станциялардан үлкен қашықтықта орналасқан жанармай құю бекеті делік. Бірақ, біз түсінгеніміздей, бәсекелестерге қарағанда бұл артықшылық тез жоғалуы мүмкін. Ал егер сіз тек бәс тіккен болсаңыз, бұл тәуекел.
Ішкі тиімділік - компанияға бәсекелестерін оңай басып озуға мүмкіндік беретін нәрсе. Мұндай бизнес өзгерістерге тез жауап береді, компания тиімді логистиканы құрды, ал қызмет көрсету деңгейі айтарлықтай жоғары деңгейде. Ішкі тиімділік деңгейін арттырудың көптеген жолдары бар. Қай бағытты таңдау компанияның өмірлік циклінің кезеңіне байланысты анықталады.
Қалай екенін білу - Бұл бәсекелестерден айтарлықтай үзілу мүмкіндігі. Бірақ патенттік қорғау туралы есте сақтау маңызды.
Енді біз SHELL деңгейіне келдік - тұлғалар және идеология.
Бұл ретте біз жалпы кадр туралы емес, жекелеген мықты тұлғалар туралы айтып отырмыз. Біз мұндай адамдардың бизнесті жоғары лауазымдарға апаратын көптеген мысалдарын білеміз. Егер мұндай адам компаниядан кетсе, бұл бизнес үшін күрделі мәселелерге толы. Сондықтан адамдардың жеке қасиеттерін идеологияға айналдырып, оны күшті корпоративтік мәдениетті құрудың негізі ретінде пайдалану қажет. Тапсырма қиын, бірақ нәтиже тұрарлық.
Олай болса, сызықты сызайық. Бизнес бәсекелестік артықшылықтарды қалай жасай алады? Біз келесі қадамдық жоспарды ұсынамыз:
- Біз компания үшін ең қолайлы артықшылықтарды таңдаймыз («негізгі» немесе CORE-ге назар аудару керек - бұл артықшылықтар ең күшті).
- Біз таңдалған бәсекелестік артықшылықтардың бірегейлігін бағалаймыз және олардың қаншалықты бірегей болып қала алатынын болжаймыз.
- Біз бұл артықшылықтарды жасау үшін қанша уақыт пен басқа ресурстар қажет болатынын есептейміз.
- Біз алдыңғы талдау негізінде ең перспективалы бәсекелестік артықшылықтарды таңдаймыз.
- Біз оларды одан әрі дамыту үшін қандай қадамдар жасау керектігін анықтаймыз.
