«Если предприниматель не будет заглядывать в будущее, то судьба его бизнес полна неопределенности», — так считает Александр Паньков, эксперт в стратегическом менеджменте, консультант, председатель правления компании A.maze.S. Он рассказал, как научиться думать о стратегии и планировать будущее в условиях, когда приходится изо дня в день «тушить пожары». 

Эксперт предлагает 12 простых шагов, которые помогут уверенно продвигать бизнес в лучшее будущее.

— Я специализируюсь на разработке стратегии. И могу сказать, что в сложных рыночных условиях, в которых мы сейчас живем, большинство компаний ежедневно тратит массу усилий, чтобы реагировать на изменения и пытаться удержать бизнес на плаву. Мы концентрируемся на моменте «здесь и сейчас» и практически забываем о том, что надо думать о будущем. А если этого не делать, неопределенность просто накроет нас. Поэтому я всегда говорю предпринимателям: мечтайте о том, каким ваш бизнес станет через пару-тройку лет, — и тогда вам легче будет находить решения.

«Оперативка» полностью поглощает будущее

По некоторым оценкам, у представителей малого и среднего бизнеса на стратегию и планирование будущего уходит всего около 5-7 часов в месяц. То есть почти все свое время бизнесмены тратят на «тушение пожара», «вспышки слева, вспышки справа». В общем, «оперативку». Возможности сделать паузу и выдохнуть у них просто нет.

Это выглядит забавно, когда ко мне обращается владелец бизнеса и говорит: «В моих планах — рост бизнеса х6. Мне нужно провести стратегическую сессию, я могу выделить на это 4 часа и $800».

Получается, что все заинтересованы в успехе, светлом будущем для бизнеса, но могут выделить только полдня , чтобы его обеспечить. Так это не работает — пусть даже внешний эксперт разработает для вас чек-листы или нечто подобное. Дело в том, что будущее бизнеса — это не одна альтернатива, а целый набор. И каждую нужно прогнать через себя и свой бизнес. Благодаря этим альтернативам мы можем посмотреть на свою бизнес-модель с разных сторон, оценить стратегию шире — и в результате подобрать наиболее эффективные инструменты.

Каковы причины того, что предприниматель не может заглянуть в будущее компании на два-три года вперед? Я подобрал восемь вариантов поведения собственников, обобщив примеры из своего опыта. Заметьте, в каждом случае находятся железные аргументы, чтобы не заниматься стратегией.

Вариант 1. Ждун. Здесь все по классике: собственник, имея успешный бизнес, сумел выйти из оперативного управления и намеревается работать со стратегией. Но он сидит в своем кресле и ждет, когда идеи развития бизнеса и стратегические решения появятся сами (понятное дело, этого не происходит). И через некоторое время собственник возвращается к оперативным задачам.

Вариант 2. А с кем идти в будущее? Это одно из моих любимых: «Я на переправе один. Только я понимаю, куда двигаться и как. В компании 100 сотрудников — и все идиоты. Ни одного нормального человека».

Я таким собственникам предлагаю подойти к зеркалу и спросить у себя самого: «А кто собрал этих «идиотов» в этой компании?».

Вариант 3. Белка в колесе. Руководители такого типа обычно только возражают: «О какой стратегии вы говорите? Я поздно вечером приползаю домой и еле до кровати дохожу. А с утра начинается все то же самое — куча текущих проблем. Вот когда справимся с ними, тогда подумаем про стратегию». 

Вариант 4. Белый лист. Собственник не имеет представления, что делать дальше: цены уже снижены до предела, маржа минимальная. За счет чего может развиваться бизнес, непонятно.

Вариант 5. В погоне за конкурентами. Такой руководитель всегда в позиции догоняющего. Конкуренты разрывают рынок, а он отчаянно жмет на газ, чтобы к ним приблизиться. Зачем он это делает, он не знает. Менять ничего не хочет. И со временем просто начинает отставать. 

Вариант 6. Ослик Иа. У такого собственника основной посыл: нужно больше работать! Он вкалывает, не имея никакой стратегии, быстро выгорает и в конце концов остается обиженным на всех и вся.

Вариант 7. Тушим пожары «здесь и сейчас». От некоторых руководителей слышу: «День простоять, ночь продержаться — это главное. А про будущее подумаем когда-нибудь потом».

Вариант 8. «У соседа лужайка зеленее». У такого собственника масса самых разных идей, но вне своего бизнеса. Вместо того, чтобы сконцентрироваться на развитии своей компании, он вкладывается в стартапы, приобретает криптовалюту и т.п., распыляя инвестиции. 

И в итоге это может привести к краху собственного бизнеса, потому что кошелек, условно говоря, один, а статей расхода слишком много.

Почему появляются такие сценарии? Есть две фундаментальные причины.

• Не выделено время на стратегию. Люди начинают заниматься бизнесом, и им приходится быстро всему учиться — как посчитать доходы и расходы, как контролировать движение финансов и т.п. И так бесконечно, потому что вопросов очень много. Между тем работа с будущим компании откладывается.

• Не хватает компетенций, чтобы работать со стратегией. Для разработки стратегии требуются знания, опыт, владение инструментами. И, конечно, время! Чтобы подготовить бизнес к изменениям, надо сначала изменить подход к ведению бизнеса: отойти от оперативных задач, искать альтернативы, выбирать, выслушивать других, принимать решения, отстаивать свою позицию.

Итак, поговорим о 12 шагах по трансформации бизнеса:

1. Создание информационного поля компании. Работа с собственниками у меня всегда начинается с вопроса о количестве конкурентов. Если мне отвечают, что, допустим, около 200, то понятно, что такой ответ говорит, что с маркетингом в компании не очень…  Потому что 200 конкурентов — это прямой путь на кладбище: нереально выдерживать конкуренцию с таким огромным числом компаний, ни у кого не найдется столько сил и ресурсов. 

На мой взгляд, реалистичная цифра — 3–4 конкурента. Или 5, но это потолок. Я всегда советую: «Держим в поле зрения две компании, которые хотим опередить, не забываем еще про две, которые дышат нам в спину, их стоит опасаться и надо думать как защищать от них бизнес . И смотрим на молодых и дерзких, которые развиваются вопреки традициям. 

Главное не сильно увлекайтесь конкурентной борьбой

На любом рынке могут появиться безбашенные бизнесмены, которые кардинально изменят весь расклад. Чтобы в будущем остаться на этом поле, надо смотреть, кто сегодня внедряет инновации, какими способами и ради чего. Здесь важно держать фокус не на конкурентах, а на клиентах, потому что именно они являются основой устойчивости бизнеса.

Что же входит в создание  информационного поля в компании:

• сбор аналитики по компании;
• сбор аналитики по клиентам;
• сбор аналитики по конкурентам;
• сбор аналитики по поставщикам;
• тренды и тенденции отрасли;
• мировые тренды и тенденции.

Что касается аналитических данных, то это не просто объем выручки за текущий год, а в динамике за 3–5 лет, а также анализ, благодаря чему росли, по каким причинам падали, как выглядели на фоне конкурентов. Если собираем данные по клиентам, то смотрим, выросло или уменьшилось их число, как изменились требования, мотивация, корзина покупок, что происходило с моделью продаж.

Динамика очень важна при разработке стратегии.

Приведу пример реализации проекта для одной крупной организации. Когда мы посмотрели цифры, то выяснилось, что из 3,5 тысяч клиентов только чуть более 100 обеспечивают 70% прибыли. Если один из этих клиентов уйдет, это крайне болезненно ударит по бизнесу. Поэтому очень важно смотреть, кто дает прибыль компании и как ситуация с этой категорией клиентов выглядит в динамике. Эта информация понадобится при обсуждении будущего компании. 

Необходимо держать в поле зрения 3–5 компаний-конкурентов, анализировать их действия. И ключевой момент — пробовать в свою бизнес-модель включить конкурентов, отвечая на вопросы:

• Кто является их клиентами, есть ли пересечение с вашими,
• Чем привлекают конкуренты свою «целевку», какие каналы используют для продвижения,
• По каким причинам случается переход ваших клиентов к соперникам,
• Что показывает сравнение моделей дохода конкурентов с вашими.

Обсуждение будущего не обязательно подразумевает под собой только новые идеи. Смотрите на то, что происходит в мире, изучайте основные тенденции и их влияние на развитие вашего бизнеса.

Советую очень внимательно изучать то, что происходит вокруг, перенимать интересные решения, если в итоге это позволит удовлетворить потребности вашей аудитории. Ведь клиенты — это самое главное!

А сейчас такой вопрос: если в компании, например, всего 20 сотрудников, то кто займется этим? Было бы хорошо привлечь в штат маркетолога, аналитика или даже молодого специалиста на стажировку. Однако собственник ищет оправдания, чтобы этого не делать: «Средств в бюджете на это пока нет. Возьмем специалиста, когда заработаем деньги». На самом деле деньги просто так не появятся! А вкладывать в будущее предприниматель не хочет.

2. Расширение кругозора. Очень важно посещать различные конференции, форумы, семинары, чтобы изучать мнение других людей, особенно тех, которые заглядывают в будущее. Чтение книг должно войти в привычку. Создайте хорошую библиотеку для своей команды, собирайтесь и делитесь интересными «фишками». Не игнорируйте YouTube-каналы, которые ведут известные предприниматели, — их можно включать в фоновом режиме. Даже если вы не согласны с их мнением, это уже полезно — включиться в заочную дискуссию и поразмышлять. А любые мысли, даже самые фантастические, — это уже шаг к будущему.

3. Обращайтесь за помощью к экспертам, внешним консультантам, своим клиентам — всем, кто способен подсветить будущее. Этот ресурс часто недооценивают. Общение со специалистом вашей отрасли может помочь найти те самые шаги, которые продвинут компанию вперед, — и это совершенно бесплатно. Консультации экспертов, безусловно, стоят денег. Но лучшим экспертом может стать для вас лояльный клиент. Пообщайтесь с ним, узнайте, что он ждет от вашей компании в дальнейшем, чем он не совсем доволен, почему обращается к конкурентам и т.п.

Не бойтесь правды, даже если придется услышать, что ваш продукт далеко не так хорош, как вы думали. Иногда полезно избавиться от иллюзий!

4. Выбор инструментов для «жизни в будущем».

Приведу несколько примеров:

• Дни мечтаний. Назначьте такие дни: например, каждую среду. И начинайте мечтать вместе с командой (особенно с теми, кто умеет фантазировать). Основное правило — никакой критики или ограничений. Допустим, возможно всё. Что вы выберете? С какими клиентами захотите работать через пару-тройку лет? Какие продукты будете им предлагать?

• Проведение стратегических сессий по отдельным темам. Например, выделите 3–4 часа и устройте мозговой штурм на тему, как повысить узнаваемость компании на рынке или сделать ее более эффективной.
• Интервью с клиентами. Распределите всех клиентов между сотрудниками, и пусть каждый лично пообщается с ними, спросит об ожиданиях от рынка в целом и от вашей компании.

Если вы, например, собственник ресторанного бизнеса, то снимите дорогой костюм, наденьте одежду официанта и с подносом обойдите своих гостей, пообщайтесь с ними. Так вы получите больше информации, чем на семинаре или консультации эксперта.

• Продуктовые сессии. Сделайте ревизию тех продуктов, которые предлагаете своей аудитории. Спросите себя: «А это действительно то, что хочет мой клиент? Какую «боль» мы помогаем ему вылечить? Что нас отличает от конкурентов?».
• Сессии по изменению бизнес-модели. Для начала распишите шаблон существующей бизнес-модели, а затем займитесь ее трансформацией. И таким же образом поработайте с бизнес-моделями конкурентов.
• Разработка стратегия. Не думайте, что условные сотрудники Иванов и Петров за час «на коленке» придумают что-то стоящее.

Чтобы строить планы на будущее, надо отодвинуть в сторону иерархию и субординацию, — здесь понадобятся смелые мечты и интересные идеи.

Все, что мы намечтаем, потом прогоним через специальную воронку, посчитаем и примем необходимое решение. Но мечты — это начало всей этой цепочки.

5. Планирование мероприятий по прокачке будущего должно быть очень жестким. Допустим, по средам с 9:00 до 13:00 — время для мечтаний. И никаких встреч, общения с клиентами и т.п. — каждый сотрудник должен оставить это «окно» в расписании для работы с будущим. Это касается абсолютно всех.

6. Проведите эксперименты (прежде всего по продуктам и прототипам). Обозначьте сроки проведения эксперимента: какое время потребуется на разработку, что будем делать, каков бюджет, откуда возьмем эти средства. Собственнику очень важно выделить деньги на эксперимент. Зачем? Что-то может не получиться, поэтому необходимо с самого начала определить, какую сумму вы готовы потерять.

Но помните, что даже самый неудачный эксперимент — это прежде всего важные выводы!

7. Делайте визуализацию и эмоциональное окрашивание идей. Давайте своим проблемам яркие и цепляющие названия. Например, если вы заинтересованы создать бутик, пусть ваша бизнес-модель называется «Недоразвитый бутик». Понимаете, о чем я? С одним из клиентов, который является мелким трейдером, мы разрабатывали бизнес-модель по небольшим поставкам крупным компаниям. Я предложил назвать это «крошками со стола». Через пару дней собственник ко мне обращается: «Знаешь, я потерял сон, думая об этом, — не хочу довольствоваться крошками». И вот мы уже делаем шаг в сторону будущего: это «не хочу» как раз то, от чего можно оттолкнуться.

8. Вносите изменения в культуру менеджмента. Мотивируйте тех сотрудников, которые занимаются менеджментом. Я не говорю про денежную мотивацию. «Сто долларов за идею» — так не пройдет. Люди, которые работают над будущим, должны понимать, что ждет их самих, какие у них перспективы. Поддерживайте таких сотрудников, отмечайте их успехи — и пусть другие, кто еще не заинтересовался будущим, приобщаются к этой теме.

Любые мелочи важны. Например, простой момент — где устраивать рабочие сессии. Смените обстановку: передвиньте столы, организуйте пространство по-другому, добавьте деталей. В общем, создайте пространство, которое располагает к свободному выражению мнений, обсуждению идей, конструктивным спорам. Например, один из наших клиентов организовал стратсессию в детском саду, а на дверях помещения повесил табличку «Клуб фантазеров». Удивительно, но участники этой сессии просто фонтанировали идеями.

9. Работайте над созданием команды. 

Никого не стоит тянуть в будущее силой. Не каждому это необходимо. Например, есть прекрасные администраторы, умеющие работать с цифрами. Но заглядывать в будущее им страшно, это вызывает у них тревогу. Роль собственника — отобрать тех сотрудников, которые готовы идти в будущее. Они и войдут в ту команду, которая будет разрабатывать и реализовывать стратегию.

10. Опишите точно ваши мечты о будущем. Мы сейчас в точке, где все понятно. А куда в итоге должны прийти? Какие шаги для этого сделать? Каковы цели?

В стратегическом планировании самое страшное, если главная цель — просто заработать деньги.

Я считаю, что деньги — это следствие, побочный продукт. Если качественно проработать будущее, то деньги обязательно придут. Но во главу угла мы ставим клиентов, продукты компании и ее бизнес-модель.

11. Анализируйте свои ошибки, а не только успехи. Есть такой классный ивент — ночь факапов. Огромное число компаний по всему миру в определенную ночь собирают команду руководителей, ключевых сотрудников и до самого утра обсуждают, какие ошибки сделали, как использовать этот опыт, какие выводы взять с собой в будущее.

Если за «фейлы» не сажают на кол и не бьют палками, то руководитель находит в себе смелость, чтобы объявить: «Похоже, мы близки к провалу. Ребята, я где-то ошибся, помогайте».

Ведь обычно происходит так: «Я постарался скрыть свою ошибку, замел следы и скрестил пальцы, чтобы никто не заметил. А что будет дальше, меня уже не волнует».

12. Информирование — это наше всё. Как можно планировать будущее, если у каждого своя картина мира?! Создайте общий чат, загружайте туда различные материалы, аналитику, начинайте обсуждение вопросов стратегии. А потом идите и делайте. Получайте первые результаты и не бойтесь делиться правдой.

Можно потратить сколько угодно времени на мысли о стратегии и нарисовать самые радужные картины будущего, но это только 20% успеха. Остальные 80% — это реальное воплощение в жизнь того, что вы нарисовали в своих мечтах.

Вместо заключения. Открывайтесь миру. Получайте новый опыт. Мое мнение: нельзя построить успешный бизнес, если не путешествуешь, — ведь это энергия, эмоции, горящий взгляд. Ходите на прогулки, смотрите фильмы, читайте фантастику и сказки. Мечтайте!